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教育机构招生广告投放案例分析

来源:网络 | 发布时间:2020-07-10

  2020年上半年由于受到疫情的影响,2020年教育机构的暑期招生计划可能会打破以往的现状,线上招生渠道势必会比往年会更加的“拥挤”,如何利用线上渠道找到不一样的产异化的增长玩法?线上平台的推广其实也是一种不错的选择。

  搜集分析了市面上的几家头部机构,发现“跟谁学”对于公域流量的理解和方案设计很出色,利用投放的增长玩法和其他的机构有较大差异。

  跟谁学刚成立9个月,便迎来了A轮融资的5000万美金,被称为创投史上最大规模A轮融资。这样速度和亮眼的业绩之下,很多教培同行都在夸跟谁学是因为流量做的好,很会烧钱。

  被“跟谁学烧钱利害”的声音掩盖的真相其实是:跟谁学对公域流量的洞察精准,对流量分层情况的理解。

  01、公域流量的分层体系

  一家企业或者企业要打开市场都要从公域导流进入私域,后续才有私域流量的玩法。但是公域环境是非常大的,同是比较杂乱。从渠道的传播速度和价值体现两个指标,短书根据这两个指标把渠道归类为一个公域流量分层体系。

教育机构招生广告投放案例分析

  生效最快的,适合在暑假招生利用的渠道,广告投放是一个不错的选择。这里要提一下公域流量中做投放,会产生一种剧场效应。

  #剧场效应#:剧场中,当第一排的观众站起来观看影片,挡住了后排的观众的视野,就会直接引发后排的观众站起来,以至于整个剧场的观众都站起来。举个例子:广告投放点击中,当某一个关键词被证明存在高价值的时候,就会有其他的竞价者出现来争夺这个高价值的投放词,加大了这个关键词的投放成本。

教育机构招生广告投放案例分析

  大家用一张图总结了市面上较为常见的投放玩法:SEO、CPC、CPM、CPA。以及这些玩法之间的区别。

  因为剧场效应,导致部分玩法的竞价和竞争都很激烈,所以大家建议在前期尝试时候,做CPA(按投放的实际效果收费)和CPC(按点击次数收费)就好,成本比较低。(文章后面有成本分析)

  跟谁学的CPM广告不但有内容,同时针对流量分层情况,做到了精细化运营;快而有效的实现了在线招生的帮助。CPM广告需要一定的内容策划,部分人觉得广告是一种烧钱行为没有效果;完全是因为做法不对导致。

  02、跟谁学“烧”出来的流量

  在投放方面,跟谁学虽然烧钱比较利害,但是“跟谁学”却是唯一在投放烧钱的同时;实现了盈利的教培机构。

  如何让广告更有效?其实,对于教培机构来说,广告的重要意义;迅速大打开市场、低人力的完成引流曝光。只要回报大于投入成本的时候,投放广告就很值得大家去做。

  但是,对于消费者来说,大家不得不承认的两个真相就是:

  1、没有一个消费者会喜欢看广告。

  2、消费者的注意力是有限的,大多数的广告会被过滤掉。

  广告投放要有好的效果,渠道很重要,转化率更重要。大家把这个增长因素拆解=流量大x转化率。所以只要找到流量大的渠道和策划一个高转化率的方案即可。

  跟谁学是怎么提高自己转化率的?大家把广告投放转化率拆分为:广告转化率=广告观看率x注册率。

教育机构招生广告投放案例分析

  从图中大家可以看的到是,把转化率细分拆解为一级重要指标:观看率。客户在广告上面停留的有效时间足够的久,对于转化的概念是曲线上升的;有效的时间长度是一个因素。

  所以有效时间大家归类为一个二级重要指标:有效时间,大家要找到什么方式和方法可以提高客户的有效观看时间长度。所以大家把有效时间长度再一次进行拆分为:三级指标=好的广告内容+品牌调性。

  客户愿意花时间去观看投放,一定是对内容不反感。大家怎么定义一个好的广告内容,根据流量的分成情况和人群分层,大家认为内容应该也有内容矩阵去做针对性的内容,针对性做有效的广告投放内容。

  03、别把广告做成“广告”

  大家先看下其他平台的广告,这些广告是真正意义上的广告,也是真正在烧钱的广告。非常强硬的向目标客户推送信息,这就导致了传统广告的两个宿命:1、广告会被视若无睹 。2、广告会让你产生厌烦。

  有效的CPM广告应该是:有针对性围绕流量分层中用户的不同喜好来做设计。

  内容矩阵:针对不同的客户人群,用不同的内容,搭建投放的内容矩阵。例如:对于幼儿英语的内容矩阵,幼儿教育的课程重点一般都是从音标、发音、词汇大概这样的类推,每一个阶段的侧重点是不同的,有不同的侧重点,就应该基于这样的侧重重点搭建好内容矩阵,精细分针对客户。

  IP指标:是大家对于投放内容好坏的一个基本判断依据:

  Idea:概念性,有没有让客户可以恍然大悟。(樊登读书视频爆火的背后就是,每一个视频内容中都会提高一个打破观众原始观念的概念性理论)。

  Practicability:实用性,能给生活带来改变。让客户通过广告就有一点小收获,可以感受到有实用价值。

  大家截取了一些跟谁学在抖音平台上投放的广告内容,具体看看他们广告内的一些内容矩阵是怎样搭建的。

  视频内容中的黄金三秒法则,同样也适用广告投放的内容中,在客户有权利划走广告的时候,三秒吸引不了客户就是失败的。三秒黄金法则主张是:三秒钟之内利用客户的好奇感或者新奇感,吸引用户(IP指标可以用来检测常识类的内容是否符合三秒黄金法则)。

  跟谁学的这条广告中,以孩子的提问为开头,其实接触过英文的大多人都知道这个语法,但是为什么ED用来结尾是很多人的常识盲区。(实际解决疑惑,实用性)因为END是结束的意思,所以ED用来结尾是一种缩写的词根后缀。(新概念性)利用了词根后缀的一些冷常识来吸引用户,有新概念性也有实用性,再把跟谁学的广告植入末端。

  跟谁学广告内容矩阵内的这一种:剧情式广告,就是传统的广告形式。这样的广告内容结合特价课很合适,露出的价值点就是价格优势,用免费的体验来捕获正好有需求的一批客户。

  从内容科普式——剧情式广告——广播式广告,跟谁学的广告投放形式,是利用了流量分层和用户分层的情况。客户的需求是不一样,有的人喜欢便宜,有的更喜欢专业性,迎合客户的喜好把内容触达的概率提升。内容矩阵这样呈现广告的方式,个性化的内容矩阵可以帮助跟谁学,最大程度的去触达到目标用户;把一块钱用出两块钱的效果。

  投放内容自检清单

  对于跟谁学这种大型的教培机构而言,除了考虑转化率的问题,大型教培机构的广告会考虑更多的品牌传播、以曝光扩大影响力为主。

  为了便于有想要做投放的中小机构,本篇文章大家整理了一份投放内容自检清单,根据清单的方向可以搭建出自己高转化率的广告内容。

  一个好的广告内容是要兼顾品牌元素和转化率的,所以大家把品牌元素和转化率展开成价值点展示、吸引力方向、转化力度方向、品牌露出方向四个维度来自检自己的广告投放内容是否合格:

  价值展示是否清晰:广告的价值展示,最直白展示的地方就是在标题文案。标题文案应该清晰、简短、明确,直接告诉客户价值点是什么。

  吸引力是否有:黄金三秒的法则有没有引用(提炼出前3秒可以吸引客户的内容)、视觉吸引。

  转化方向是否有力度:内容是否符合IP指标,针对不同的用户群,这个内容是否可以都触及到。

  品牌方向是否有露出:内容中是否带有品牌符号,什么是品牌符号?总结了三个要素:1、一条经典的广告语会让消费者记住你;2、一个固定的背景或者形象塑造品牌;3、一个合适的消费场景会触动目标消费者。这三个要素需要形成统一风格,给客户以统一的品牌形象,以达到品牌传播的最大效果。

  投放的门槛其实很低

  很多机构对于投放其实存在一些误解,投放并不是一件很烧钱的事情。以抖音上的投放为例子:短书平台咨询了抖音广告业务的资深人士,抖音投放的报价是:

  CPC竞价大概是0.6-0.7元(每一次的点击0.6元-0.7元)

  CPM竞价是20元(每1000人的浏览大概是20元)抖音渠道的投放是一个用户基本上不会看到一个广告两次。

  1000份的物料传单淘宝报价4-6元,但是算上人工成本100-120元/天的薪资,投放的成本其实是并不算贵的,关键在于可以打磨出有效的投放内容。

  以上就是关于教育机构招生广告投放案例分析的全部内容了,如果你想了解更多关于信息流广告投放的详情在线咨询大家或电话微信咨询:133-9244-9235。

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