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【饿了么】通过微信投放广告,实现裂变式传播

来源:Tencent广告 | 发布时间:2021-05-11

  说起外卖平台想到的必不可少的平台就是饿了么,饿了么主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。饿了么通过微信投放广告,实现裂变式传播:点赞数37w+,评论数51w+,分享次数1.5w+;以下大家具体来看看饿了么广告案例。

  【背景描述】

  为了积极应对市场环境变化,满足大众日益提升的线上消费需求,饿了么全面升级品牌及服务,从外卖模式向服务平台模式转变,以获取更广阔的市场份额,实现多样化发展。

  然后,饿了么业务广告、目标多样,如何打破业务复杂人群画像的困境,提升获取用户的效率与准确性,最大化。

  【目标】

  1、品牌焕新:刷新用户的品牌认知,让品牌具备更多元的需求联想

  2、业务增长:提高营收与用户增量,更好地抢占生活服务平台市场份额转化效果,成为这场营销战役的关键所在。

  【实行方法

  Step 1 前端人群精准圈选,撬动“网购新人”增量市场

  本地生活服务市场增长红利逐渐消退、成本攀升、竞争日益激烈,唤起沉睡及卸载人群,同时拓展高龄、低线城市人群等消费新力量成为新的增长点。

  触及对的目标人群将为打赢营销战役奠定坚实的地基。利用阿里RTA (Realtime API)进行人群分层,同时结合阿里人群数据及Tencent广告投放算法模型双方优势,实时基于目标人群的选定调整投放策略。在保障数据安全的同时,实现“人群筛选个性化,流量优选实时化”,拉活存量用户并获取新人群,提升广告转化达成率。

【饿了么】通过微信投放广告,实现裂变式传播

  Step 2 中期用户有效导流,提升受众质量

  实现用户和广告内容的精准匹配,是提升用户获取质量的关键。作为国民级应用,微信月活用户突破12亿,几乎覆盖中国各线城市全部用户。饿了么平台提供的服务及商品种类繁多,数据量极其庞大——面对浩大的计算量级,如何从亿级用户中选出千万量级的核心TA,并且匹配海量商品和人,有效触达潜在用户?

  商品广告(DPA)能力:饿了么借助Tencent生态的数据商品标签,对应不同商品类目,向不同用户呈现多样化内容(例如,面向中老年人推送买菜、商超、生活用品等类目),实现精准的人货匹配。

  创意数据化能力:以行业数据洞察快速定位热门商品(例如兔头、螺蛳粉等特色爆品),基于商品进行创意产出,快速定位主推素材方向,实现千人千面用户创意,吸引用户眼球,提升引流效率。

【饿了么】通过微信投放广告,实现裂变式传播

  Step 3 后期用户高效转化,实现品效共赢

  动态落地页承接:在转化过程中,为了最大程度减少用户流失,饿了么借助sku标签动态实时回传,提升动态落地页承接能力——即用户点击外层广告后,直接跳转至相应的商品落地页,提升用户体验的同时,简化网购新人下单流程,促进高效转化。

  原生广告形式:借助微信强大的人群覆盖能力以及原生化广告形式,深度触达用户社交链条。以贴近生活的广告内容,国民度高的品牌代言人,极具趣味性的高定制、强互动话题,吸引用户关注及讨论,引发社交裂变,实现用户教育,强化品牌“全品类、送万物”的全新形象。

【饿了么】通过微信投放广告,实现裂变式传播

  创意展示

  【洞察】

  本地生活领域迎来“三个显著变化”

  目标人群拓展:中老年人、低线城市人群渗透率提升,增速高于年轻群体、高线城市。生活服务平台迫切需要打开下沉市场、高龄人群市场,触达“网购新人群”。

  订单结构多元化:疫情下崛起的“宅经济”一定程度上为本地生活和新零售带来新突破,除外卖订单外,来自买菜、商超、生活用品等多元领域的新订单明显增加。

  新品类增长迅速:兔头、螺蛳粉、自热锅等新品类订单涨势正劲,特色品类成为撬动目标人群的新增长点。

  【核心策略】

  以RTA(Realtime API)、DPA(商品广告)、创意数据支撑等多方面能力,打通前端人群圈选、中期用户导流、后期用户转化的完整链条,实现目标人群强匹配、优质内容强触达、广告价值高转化。

  【效果数据

  1. 全链路技数护航,营销效果与效率双收

  2. 品牌全新定位深入人心,广泛激发社交讨论

  刷新用户的品牌认知,让品牌具备多元的需求联想:品牌曝光次数5500w+,广告触达人数2400w+,视频播放次数5500w+;

  通过社交互动激发关注和讨论,实现裂变式传播:点赞数37w+,评论数51w+,分享次数1.5w+;

  获客及付费成本低于同类投放产品20%。

  以上就是饿了么通过微信投放广告的案例分析。

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