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【新希翼·华西乳业】朋友圈广告公域流量为公众号引流加粉

来源:Tencent广告 | 发布时间:2021-07-12

  今年618大促节点,为了更高效的实现“周期购”新客增长、老客续订、提升客单价等多重营销目标,新希翼·华西乳业提前制定策略——从5月初开始就通过朋友圈广告公域流量为公众号引流加粉,并以立减、试吃等促销手段为大促蓄水新客,同时在私域社群中以大额满减刺激老客复购;6月进入大促爆发期后,则分三阶段以进阶式投放策略,高效抢量、引爆销量。

  618大促期间,新希翼·华西乳业转化率达行业均值3倍,纯广告新客占比60%,微信生态内私域交易额同比增长46%。售后客服达到零投诉、零差评。

  回顾新希翼·华西乳业这一系列操作,堪称区域乳企教科书式投放,而且不仅大促期间,也适用于日常拉新拓客、老客续订等营销需求。具体是如何操作的?

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  三段进阶教科书式投放:

  激活老客,激发新客,引爆销量

  5月31日-6月20日的大促爆发期,新希翼·华西乳业围绕“激活老客,激发新客”的目标,分为三个阶段有计划、有重点地制定投放策略,逐步引爆销量。

  第一阶段(5.31-6.9):激活老客稳大盘,促进续订增长

  大促爆发前期,新希翼·华西乳业从老客入手进行冷启动,重点激活订购过的老用户。

  基于品牌一方数据,Tencent广告运用大数据能力帮助新希翼·华西乳业对老客人群进行了分层和精细化运营,根据用户订购情况分为在订临期人群(7天即将到期/7天到期未续订)、停订一年内人群、停订一年以上人群,并按照活跃程度针对这些不同人群有序进行投放——优先促进临期人群续订,其次是唤醒促活停订人群,最后再对纯新客进行投放。

  通过合理分层、精细运营的策略,新希翼·华西乳业在第一阶段实现快速预热拿量,稳定账户整体ROI并不断降低获客成本。

  第二阶段(6.10-6.17):聚焦新客抢增量,激发新客增长

  在第一阶段稳定投放模型的基础上,第二阶段逐步向拉新模式过渡,重点转向全面激发新客增长。

  新希翼·华西乳业全面开启扩量拉新模式,通过乳制品、鲜奶等兴趣行为定向提升拿量能力,深挖乳制品兴趣用户、竞品人群,并借助种子人群包精准扩量拉新,提升新客品质、降低获客成本。再通过王牌单品的新客特惠立减、新客历史最低优惠等促销手段,吸引新客下单。

  这一阶段犹如向Tencent广告公域流量投下一枚“深水炸弹”,有效激发了新客增长,广告新客占比稳步提升,很好地为大促最终爆发蓄水新客。

  第三阶段(6.18-6.20):大促决战倒计时,全面冲刺“销量高峰”

  大促迎来高峰期也是尾声,此时新希翼·华西乳业借助朋友圈广告的倒计时组件以及倒计时返场的广告素材,击破用户心智,促进下单决策。这一阶段整体广告中扩量拉新占比进一步提升,广告新客占比提升20%。

  与此同时,大促期间新希翼·华西乳业的官方小程序每日不间断直播,通过限时立减优惠刺激老客下单,并通过新客专属小额促销组合装进行拉新。

  通过公域抢量、私域激活,成功引爆销量,最终实现转化率高达行业均值3倍,同时微信生态内私域交易额同比增长46%。

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  做好这些,拿下加分题

  除了有效的投放策略和人群策略之外,区域乳企从新希翼·华西乳业教科书式的投放案例中还能学到什么?

  1、精准选品,匹配相应广告链路,促进转化

  合适的选品是广告投放效果好的前提,这一次新希翼·华西乳业的选品策略十分值得借鉴。一方面,面向新客主打品牌的基本款明星产品(24小时玻璃瓶),加上新客优惠吸引订购1-3个月短周期;另一方面,通过品牌中高端产品(黄金24小时屋顶盒200ml、澳特兰有机玻璃瓶)吸引老客续订,提升客单价。

【新希翼·华西乳业】朋友圈广告公域流量为公众号引流加粉

  同时,针对不同产品、不同目标人群,匹配不同的广告链路,更加有效地导向转化。例如,明星爆款单品直跳小程序下单页面,减少流失;爆款产品聚合页则主要面向新客,给用户更多选择,提升下单意愿;中高端产品则会增加产品详情页让用户加深了解,进而引导下单。

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  2、科学规划运营,多种工具加持,有效提升转化

  此次新希翼·华西乳业投放中使用了Tencent广告多种投放工具,有效提升了投放效果。例如,MC多创意广告作为创意素材工具,在以商品为核心的投放中,能够自动识别、组合、测试内容素材,从而针对人群智能展示最合适的创意,让广告起量更高效,人货更匹配,还能智能优化,助力品牌高效地达成转化目标。

  sDPA商品广告,以商品找人,更高效、精准地触达高潜目标用户,有助于广告快速起量,有效提升转化效果,实现拉新促活的目标。

【新希翼·华西乳业】朋友圈广告公域流量为公众号引流加粉

  倒计时组件则是“心理战术”,制造紧迫感击破用户心智,推动用户加速决策。

  通过Tencent广告多种产品能力加持,帮助新希翼·华西乳业在不同环节上实现降本提效。

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