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【巨量引擎】人群精细化定向下的广告价值评估

来源:网络 | 发布时间:2019-08-07

随着数字营销步入存量市场,精细化运营成为品牌在广告投放的一大诉求,从而更为重视广告的效果和价值。

信息流广告凭借高度原生化、受众触达高、互动特性强等优点迅速崛起,并成为品牌投放的主流广告形式之一。然而,信息流广告因其广告形式和内容的多样性,传统广告效果评估指标,如点击率等,或已无法全面准确反映信息流广告的价值。

为探究信息流广告价值的有效评估体系,字节跳动旗下营销服务平台巨量引擎发布《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》,以点击率为原点,基于秒针系统信息流广告监测数据,对信息流广告点击率数据进行深入洞察。

核心要点:

 行业类别、投放周期、素材类型、受众属性是影响信息流广告点击率的四大因素,其中受众属性是影响点击率最为重要的因素。

● 行业类别方面,以建筑房产类为例,2.48%的高点击率远高于教育学问类的0.42%低点击率,不同行业的性质使广告点击率差异可达5倍以上;

● 投放周期方面,在大促期间,消费者注意力趋于饱和,点击率往往处于低点;素材样式方面,像小图、组图这样原生的广告形式,吸引点击力更强。

● 受众属性方面,点击率不足3%的用户占据整体七成以上,是信息流广告曝光的主力人群。

● 点击率随人群年轻化呈下降趋势,高点击率人群呈现清晰的高龄倾向,而年轻用户则多分布于低点击意愿人群之中,23岁以下对广告点击意愿最低;

● 同时,点击率表现出鲜明的下沉特征,高点击率人群向三四线城市聚拢,二线以上城市群体点击意愿普遍较弱。

基于如上数据与洞察,《人群精细化定向下的广告价值评估白皮书》指出,低点击率未必证明传播无效。

所谓“低点击率人群”以一、二线城市的年轻人为主力构成,商业广告点击行为和阅读兴趣均显著区别于其他群体,对生活品质具备更高要求。

面向此类受众,即使一次广告并未引起点击行为,但品牌曝光带来的信息传递依然可以帮助提升品牌认知,形成有效传播,信息流广告需要建立更为科学的价值评估标准。

以上就是巨量引擎人群精细化定向下的广告价值评估先容。

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