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今日头条信息流广告实操案例分析

来源:艾奇SEM | 发布时间:2020-01-19

  “信息创造价值”是每每打开今日头条APP开屏时所显示的内容,想必经常打开今日头条的用户都会关注看到这个。今日头条是国内最早一批推出原生信息流广告的平台之一,将广告与内容一起进行质量度的评分和排序,把广告当成和平台内容一样的信息推荐给用户。

  在短视频方面,今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长,从一二线城市到三四五线城市,头条在移动互联网用户中具备广泛的覆盖率。接下来大家一起来看看今日头条信息流广告实操案例分析,一起来看看今日头条信息流广告是怎么操作的吧~

今日头条信息流广告实操案例分析


  一、头条信息流逻辑

  就像有句话说的:乔布斯创造了苹果,才有了苹果用户,而不是用户需要苹果,他才去创造苹果!所以信息流粗犷一点的说明就是把你的广告,推送给正在使用APP的人,通过广告内容勾起他们的兴趣,并引导客户行动,达到商家目的!可以是线索、关注、直接成交等多种方式的目的。是主动推送,而不是被动等待!

  从这句话分析,信息流广告的顺序如下:客户正在使用APP>你的广告推送给客户>推送过去勾起兴趣>成交

  1、用户使用

  其中最重要的是客户在使用APP,不然信息流就没有流量,依托现在移动端的超高日活和使用时长,所以不用担心没人用!

  2、广告推送给客户(头条系)

  从你创建广告到推送给客户,细分有十个步骤,这个不是今天的重点,我口语化的说明几个重点步骤:

  a 系统先探测广告位上面多少人在玩APP(广告位请求)

  b 如果你选择只投放给男性,系统判定为女性的客户就不展现广告了(定向过滤)

  c 在属于你的男性客户中,有一部分人今天了太多广告了,系统不会再展现类似的,客户验感不好(流控频控)

  d 你的同行和你圈定的是同样的人群,但是你们素材质量不一样,出价不一样,系统优先放Ecpm值高的广告(粗排精排)

  e 系统选定广告以后,开始把广告和原生信息混排,准备展现给客户(图文混排)

  f 如果客户的APP没有加载品牌广告,那么即将刷到你或者你同行投放的效果广告!(展现计费)

  3、引导客户行动

  在客户看到大家广告以后,能不能通过广告达到大家的目的,就全靠大家的广告内容了(这一点信息流和大搜都一样,需要素材引导)

  二、头条账户搭建注意事项

  在大致理解了头条信息流逻辑以后,就可以科学搭建账户了。整个账户搭建主要分两块,定向+素材。

  1、定向

  定向可以理解为你去选择你想要的客户,首先是对于年龄、性别、地域这些基础的定向:

今日头条信息流广告实操案例分析

  基础定向都是机械判断,准确度不可能100%的。比如你选择18-23岁的,有可能25岁的人群也能看到广告,基础定向按照实际情况选就可以,不要太抠细节。

  但是有一些行业,只需要强定向的客户。比如你是卖小米手机壳的,那么你想要的可能只是使用小米的用户,而不想要HUAWEI手机的用户,这种人群定向,可以在头条的云图平台选择,如下:

  今日头条信息流广告实操案例分析

  各种可统计到的用户数据、兴趣、客户行为、行业偏好等,都可以相互交叉定向,组合方式可以衍生出各种人群包!

  如果账户前期不知道怎么样定向,可以考虑通投,然后根据后端客户的情况选择定向进行测试。这也是信息流广告投放的过程,多思考多测试。

  还有一个最近改动较多的定向——创意分类

今日头条信息流广告实操案例分析

  2、素材(信息流重点)

  素材是整个信息流投放的关键因素,常说的素材主要是视频和页面。

  在视频方面,切记不要主观角度去判断素材好坏,举个没数据的例子:

  我之前带一个账户,目标人群主要是30-40岁的男性,我想着这类受众应该对小姐姐比较感兴趣,就找了企业漂亮小姐姐拍了一段口播,视频在我看来卖点明确,演员表现力也不错,但是最终投放结果就是起量慢,成本飘,意向低!

  同时我自己也做了一个简单的图片轮播视频一起跑,结果居然是最稳的,成本低、意向强!(由于是客户数据,就不截图发出来了,主要是告诉大家在广告视频这块一定要多测试形式和卖点)

  在页面这块,做过优化的应该都知道,我就不浪费篇幅啦,简单先容一下信息流页面,主要是三点:

  1. 页面和创意要承接:如果创意说是今晚吃鸡,落地页最好就别搞成送皮肤

  2. 头图卖点突出:客户点进来看的第一眼除了舒服,内容尽量要是他们想要的!

  3. 转化组件有吸引力:不管是表单还是电话,都别写一个“填写表单”,“联系热线”,加一点引导内容,比如0元抢占霸王餐(限前100名),再配合表单的倒数功能显示还有多少名额。两个表单对比看一下:

今日头条信息流广告实操案例分析

  三、实操案例教你玩精通

  信息流广告来的线索,普遍意向度不如大搜强,所以要想做好,不再是纯粹的前端成本问题,而是销转客环节也要一并抓,才能把ROI做起来。

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  实操案例

  日预算较高信息流户

  账户背景:

  会销行业,测试阶段日预算5000,测试完毕达到ROI,不限预算,按月核算

  客单价:

  后端成交客单价分三块儿:线上是几百块引流,到线下的门票一千,再到后端成交几万-几十万不等

  素材测试四种:会场现场素材、干货文字轮动素材、真人口播素材、演员情景剧素材

  人群定向:年龄段30以上,男性居多,爱好广泛、行业广泛

  地域:全国一二线城市通投

  投放过程:

  起初接手账户,2000一条的线索成本,而且意向度很低,老板对信息流即将丧失信心,一共经历了三轮较大的调整,多次细节调整。

  第一轮:改素材+改投放模式

  考虑行业线索单价太高,老板也有全国投放的实力,OCPM投放模式直接切CPA,原素材成本太高,马上按照我自己的理解出了一版,落地页和视频全部换血,视频跑会销现场讲课内容、落地页用讲课老师+卖点做头图,和视频相结合。

  效果:成本从2000拉低到稳定500可以跑量,开始安排销售批量跟进。

  第二轮:按实际情况调整页面表单

  把销售全部拉群,按照500成本跑了4W块左右,销售跟进完了第一波,每一单反馈跟进进度直接发群里。

  未成交客户反馈共性问题:1. 电话不接和接完就挂 2.以为是免费课。

  根据这个信息调整一轮落地页表单,引导语+提交按钮+双层表单。引导语写明价格:原价1980,本页面提交仅需198!

  提交按钮更改:以前的表单是提交领取免费资料包,现在改成198元抢占峰会名额

  双层表单:确认方便接通的时间,单选,选项为上午、下午、晚上的时段

  效果:免费课的问题解决,客户的意向度有所增强,但是电话接通率还是提不起来!

  第三轮:视频素材测试+模式转变

  总结了一下线上和门票有成交的客户,共性就是白天比较忙,只有晚上有时间,而后端转化的销售只有白天上班。于是开启销售晚上的轮流值班制度,白天客资来以后直接加微信、晚上7-11点的客资和白天微信未通过的客资晚上再打电话。

  再次测试视频,拉了一周投放数据,发现性感且有气质的女老师口播干货的视频,转化最好,账户流量开始向着美女口播倾斜。

  效果:接通率和通话时长都起来了,CPA成本继续降低到300,可以稳定跑量

  中途还测试过很多的头图和不同的视频卖点,表单选项顺序,底色等,没有太明显的区别,对于效果影响较大的就是以上三点了。

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  实操案例

  日预算较低信息流户

  账户背景:

  小规模的餐饮行业,只有一个门店,日预算300

  客单价:5800

  素材测试:产品展示视频、现场图片、真人口播

  人群定向:想学餐饮技术的人群,男性居多

  地域:门店周边城市

  投放过程:

  老板没接触过网络,店子刚刚起步营业,没有销售也没有客服跟单,一切靠自己。

  第一轮:改投放模式

  刚开始账户做到成本50以下,每天平均6个表单,跑了一个星期,老板打电话没有一单成交。我听了一下录音,毕竟没接触过网络,确实销售引导力不足,没成交也正常。

  于是改成抖音私信投放模式,直接在抖音平台上开始聊天。

  效果:也没用,还是没成交

  第二轮:改投放位置+素材+销售培训

  1)考虑到学餐饮的用户年龄偏大、男性居多、赚钱目的强,同时账户成本能做到很低,线索多以后老板一个人跟进不过来,就放弃了抖音流量,只要头条流量。

  2)由于意向度低,创意入口放弃了视频引导,入口素材改为现场学习的图片,配上创业赚钱的文案,落地页重新设计了一版,主打学时快、没学会退费、朋友学了都赚钱当老板的卖点,表单增多了学习目的必选项。

  3)和老板仔细交流了信息流客户的跟进方式,及时性与引导性,继续跑表单。

  效果:头条位的图片成本降低,300预算日均可拿10条线索,投放费用到1W的时候才成交了一个6800,处于亏本状态,但是至少看到了希翼!老板的电话话术也开始有了提高

  第三轮:模式改变+免费引流渠道

  由于行业线索成本低,老板前期转化基本为0,已经加了数百个微信,堆积在手机端,开始分意向层次拉群,社群思维给老板灌输,从定期发朋友圈,变成社群定期活跃,引导报名学习。

  抖音对于餐饮人群定向尝试了多次,效果不明显,放弃了广告推广,直接走免费视频运营,手机拍环境、拍制作过程、拍产品,3个月吸餐饮粉接近6W。

  效果:目前门店直接有学生上门报名,单看广告总投入3W,在没有专业销售的情况下做到了不亏本。

  ···

  还有一些中等预算的账户实操,日耗1-3K的,这类账户后端模式相对固定,有自己的销售,也有自己的专业运营人员,但是需要解放老板思维才能在信息流广告里面脱颖而出,用现有的模式继续跑下去,很可能只是维持一个流量渠道,绝对不是时代的弄潮儿。

  聊了这么多也算是完成了第一篇信息流分享,接下来笔者将陆续在艾奇给大家分享一些落地的细节,素材的制作、跑量的技巧等。

  看完这篇文章后,朋友们只需要记得,信息流主攻两个方向:

  一是素材,想尽一切办法做好素材,轮番测试,素材好可以保证你的前端线索成本低!

  二是后端,后端销售的对接比任何广告平台对接都需要重视!特别是竞争力强的行业,人不行就培训,模式不行就改对接模式。

  以上是本次今日头条信息流广告实操案例等全部内容。在资讯类资讯信息流广告里,今日头条广告具有巨大的技术领先优势和流量优势。广告的核心基础是信息流广告,出价更高的广告主才能获得更多、更有效的展现。

  深圳厚拓是今日头条的广告代理商,如果广告主是想要在今日头条广告投放平台投放广告,可以咨询大家在线客服或咨询电话微信:133-9244-9235谢小姐!

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