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新快消品牌如何投放信息流广告?

来源:网络 | 发布时间:2020-09-17

  在移动互联网引发的品牌变革中,越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路,将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道,在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。以下根据案例来分析下新快消品牌如何投放信息流广告。

  备注:

  新快消指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的网红种草等因素下新崛起的快消产品/品牌,或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌,定义为【新快消】。

  一、新快消品牌投放特征

  1、案例:完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL,反复使用高质量账号

  完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  2、案例:钟薛高分析

  首先,大家对该品牌,在社媒上的投放进行了分析。大家发现。性别方面,其受众有68%是女性消费者;年龄方面,19岁-25岁占比最高,为31%;同时,其用户主要聚焦在新一线城市,占比为32%。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  然后,大家分析了钟薛高在社媒平台上,用户对于该品牌的讨论话题。可以发现,主要有口味,超话,支装,爱马仕,新消费等。可以进一步得出,该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  最后,大家可以初步得出:产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因,这一结论。

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  3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书,视频饮料重视抖音,母婴行业看好淘宝达人。

  在整体快消行业的社媒投放平台偏好上,不论从品牌的账号投放数量还是金额来看,双微、小红书、抖音都优势明显。当然,各细分行业偏好稍有不同,其中,美妆日化客户更为偏爱小红书,食品饮料行业更加重视抖音,而母婴育儿行业更看好淘宝达人。


  新快消品牌从传统双微投放,到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来,用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化,从而相应的,推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。

  数据显示,在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音,31%同时选择小红书;另外,选择微信投放的同时,有42%的广告主会选择抖音,29%会同时选择小红书平台。


  跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示,90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时,母婴比美妆日化早一个小时左右。

  新快消行业在进行账号投放时,发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间,即12点,第二个高峰出现在晚间18-21点,其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  综上,对于新快消品牌整体投放特征如下:

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  二、新快消投放增长方法论

  1、平台选择优化方法

  1) 在强覆盖需求的投放中,优先选择微博、抖音;

  2) 在求取与目标受众更深度的互动时,短视频平台则更具优势;3、小红书和短视频更容易引发用户对产品讨论,种草能力更强。

  2、账号筛选优化方法

  由于平台调性的差异,各平台互动率较高的视频类型,也具有一定的差异性,不过,从整体上看,抖音和快手侧重于展示型,而B站则侧重于修养型。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  3、其他方面优化方法分析建议综述如下:

  1) 效果评估优化方法。微信和B站广告发文与常规发文数据差异最小,效果相对稳定;

  2) 平台搭配优化方法。双微和抖音、B站之间具有很高的互补性,适合于组合投放;

  3) 账号研究之指标筛选。账号受众匹配度、影响力、互动性以及受众粘性是效果转化的最大影响因素;

  4) 账号类型组合优化方法。美容美妆与娱乐影音账号具有高度的替换性;

  5) 投放时间优化方法;

  6) 图文内容优化策略。除了产品的物理属性外,具备价值观引导和满足诉求点的内容更具影响力;

  7) 短视频内容优化策略。越贴合使用场景的短视频,越能引发用户兴趣和尝试;

  8) 投放频次优化策略。与图文相比短视频广告更容易被记忆,更容易产生购买欲望,2-3次触达最佳;

  以上,因为涉及相关干货和分析内容过多,再次无法一一展开,如有需要,请下载本白皮书进行阅读。

  综上,对于投放平台相关建议:快消品牌可通过多平台融合、协调投放,实现全网突围。

  其中,小红书可以根据品牌的行业属性进行有针对性的选择,双微+抖音快手B站活跃时间上相互补充,可以进行组合投放;短视频无论在引发消费者的购买兴趣还是实际转化,效果都较好,快消品牌应加大短视频的投放力度。

新快消品牌如何投放信息流广告?

  同时,对于新快消,大家总结出投放的增长方法论如下。

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