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Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

来源: 丝路 | 发布时间:2021-01-26

  商品广告是基于Tencent大数据(包括人群画像、行为数据),结合客户上传的商品信息,进行商品匹配用户的机器学习,从而使带有商品信息的商品广告能够主动找到合适的用户曝光,快速拿量,得到更高的转化。

  商品广告是在普通竞价广告基础上增加商品特征,搭建商品常识图谱;利用Tencent大数据为每一个商品找到最匹配的人群,较普通广告而言,广告投放时仅需多选择一个商品,而该商品的丰富信息将有效辅助系统理解广告创意,实现从“广告找人”到“广告+商品找人”。其中又区分单商品广告(sDPA)和多商品广告(mDPA),前者适合希翼打造营销爆品的广告主,目前可支撑电商、小说阅读和教育等行业;后者适合拥有海量商品投放需求的广告主,适用于电商、资讯、地产、旅游、本地服务等行业。

  sDPA形式的广告通常是一个商品一条广告,系统将为每一个商品创建一条广告,而mDPA形式的广告是多个商品一条广告,无论选择多少个商品,系统都只会创建一条广告。下文将主要讲解教育行业应如何搭建商品广告(即单商品广告sDPA)。

  一、商品库的搭建

  入口:ad.qq.com投放端资产-商品广告

Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

  Step1:点击新建商品库,选择商品库类型——教育、商品库规模和商品库名称;

Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

  Step2:选择新建单商品广告,点击在线录入,填写商品信息,以下为填写建议:

  ①商品名称:建议根据课程名称来对商品进行命名,尽可能带上丰富的商品信息,品牌+项目+课程,如XX大学自考本科招生;

  ②商品主图:可上传商品对应的课程素材,用于生成创意;

  ③商品价格:价格高低会影响受众的商品推荐,建议与在创意或落地页上体现的价格保持一致,如常见的成人编程小课直购价格为8.9元,则商品价格为8.9元。如果是免费领取或自考报名类的课程,也可直接填写0元;

  ④商品类目:建议参照系统提供的类目进行选择,选择最准确贴近的类目;

  ⑤商品品牌:受品牌推广力度及受众偏好影响,不同品牌有不同的转化倾向,对应到落地页呈现的品牌,有助于找到更契合的受众;

  ⑥商品描述:尽量将推广内容的属性标签化,如产品的卖点、利益点、课程内容等;

  ⑦商品链接:填写课程的详情页地址,优先选用落地页信息丰富的H5或小程序。

  Step3:提交后确认商品审核状态,通过后即可回到广告投放界面搭建商品广告;

Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

  二、商品广告的搭建

  Step1:选择/创建推广计划(投放商品广告不需要单独设置推广计划);

  Step2:广告形式选择商品广告,绑定商品库并选择商品;

Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

  Step3:确认广告定向及创意,余下流程与普通广告无异,正常搭建即可;

  三、效果数据分析

  可在推广界面直接筛选广告形式→商品广告→单商品广告,查看每条广告的投放数据,也可通过资产→商品广告→报表中心→商品投放分析→选择需查看的商品,查看不同商品的投放数据。以某教育客户为例,以下是该客户投放商品广告前后的数据情况:

Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

  通过以上数据对比,投放商品广告后消耗量级上涨,成本稍有下降,但仍高于大盘,针对性进行排查后发现,该账户本身投放数据极少,仅有1个表单,成本极高,且商品基础设置上出现较多错误,建议搭建商品广告时尽量按照以上搭建,注意商品名称、分类、价格设置,留意商品链接有效情况,选用商品信息丰富的链接。此外,在账户近期转化累计>50或单日转化量30以上时,测试效果更佳。再看另一教育客户案例:

Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧

  点击率较优但转化率大幅下降,导致成本上涨,经排查,其主要原因在于搭建商品库时选择的是“电商模板”而非“教育模板”、且账户本身素材同质化严重,导致流量划分有误、投放效果较差。

  以上为Tencent商品广告投放教育行业搭建技巧,需注意的是,商品广告并非投放神器,账户本身质量度也至关重要,做好基础操作在优质规格位叠加商品广告,才是锦上添花。

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