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2020年二类电商双11信息流推广指南

来源:网络 | 发布时间:2020-11-02

  2020年最大的购物狂欢节即将来袭,电商大战也即将开启,面对市场如此激烈的流量之争,二类电商商家们在双十一该如何去投放呢?适合做哪些产品的推广?

  2020年二类电商双11投放指南新鲜出炉,仅供参考。

  零售双11流量趋势解读

  1、流量 | 信息流:大盘流量趋势预估

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 趋势解读:2020年双11期间大盘整体信息流流量预估和往年趋势类似,预估双11期间日均流量相比9月上涨 11% ,年同比增幅约 36% ,双11期间未见明显峰值。

  02. 投放建议:10月即可启动广告新建和提量的工作,提前布局、积累转化

  2、流量 | 信息流:零售行业流量趋势分析

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 趋势解读:2019年双11期间零售行业信息流流量环比10月上涨 35% ,流量占比环比提升 28% ,双11当天、首日返场11.12为零售流量峰值,环比10月上涨 71% ,流量占比环比提升 60%

  02. 投放建议:大促期间时刻关注消耗速度,及时调整定向及出价,保持竞争力;返场期间不能松懈,大盘流量也将上涨,不断优化创意保持获量能力

2020年二类电商双11信息流推广指南

  03. 趋势解读:从2019年趋势来看,10月下旬流量竞争开始逐步提升,11月1日会迎来小高峰,11月11日当天迎来峰值。

  04. 投放建议:提前1个月启动活动预热期的基础搭建(优化创意),逐步提价、扩宽定向抢量,重要时间节点时刻监控账户

  消耗速度,随时调整提升出价及定向,保持账户获量能力。

  3、流量 | 二类电商行业:双11流量趋势分析

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 趋势解读:10月下旬开始进入零售行业『双11』抢量阶段,二类电商行业掉量明显,此后进入年末平稳运营阶段。

  02. 投放建议:

  a. 二类电商行业引导客户将预算前置,提前布局,提升预算错峰投放。

  b. 10月启动活动预热期的基础搭建(优化创意),逐步提价、扩宽定向抢量,重要时间节点时刻监控账户消耗速度,随时调整提升出价及定向,保持账户获量能力。

  二类电商双11选品建议

  1、选品 | 零售行业:商品品类检索蓝图

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:

  2019年双11检索Top5品类:3C、化妆品、眼镜服装配饰、生鲜水果、家居生活

  2020年618检索Top5品类:3C、化妆品、生鲜水果、家居生活、眼镜服装配饰

  近期Top5品类:3C、生鲜水果、化妆品、眼镜服装配饰、家居生活

  02. 结论:3C是需求最高的商品品类,双11期间鞋靴箱包、珠宝饰品流量也有所突破。

  03. 投放建议:3C品类竞争激烈,大促期间难以获量,建议重点关注鞋靴箱包、珠宝饰品品类、食品饮料和酒类

  2、选品 | 零售行业:分品类大促竞争力

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:大促期间各品类竞争加剧,CPC显著升高,CTR除网购寻址&app显著下降外,其它各品类在大促期间略降

  02. 投放建议:3C品类竞争最为激烈,且大促当天CPC涨幅最高,建议避开大促期投放;化妆品品类检索量较大,且大促期间

  CPC提升幅度不高,竞争洼地,建议增加化妆品商品,提升化妆品品类预算。

  3、选品 | 零售行业:无线端品类数据

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:近期零售行业无线搜索端,家居生活、酒类、生鲜水果、食品饮料品类CTR高于行业平均水平,目前竞价仍有空间

  02. 投放建议:提升家居生活、酒类、生鲜水果和食品饮料品类预算,适当提高出价获取更多流量。

  4、选品 | 二类电商:百度9-10月销量top10品类

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:Top10品类中日用百货和男装遥遥领先;茶、男鞋、工艺品、食品生鲜和洗护用品也难分伯仲

  02. 投放建议:双11期间服装竞争较大,建议将预算重点分配至日用百货、食品生鲜、白酒等品类上

  5、选品 | 二类电商:百度投放商品价格分布

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:100-299元的商品,商品数和消费占比均超过80%,0-99元的商品数较少,300元以上的商品销售较少

  02. 投放建议:预算集中放在100-299元商品上,低客单价商品种类仍需探索

  6、选品 | 二类电商:百度投放近30天Top20商品

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:百度近30天100-299元的商品占45%,50-99元的商品占45%,300元以上商品占2%

  02. 投放建议:低客单价商品投放较好的是男士保暖内衣、泡沫清洁剂、天山雪橘、剃须刀、男士polo衫、不锈钢刀和书籍,可重点跟进选品

  二类电商双11投放引导

  1、投放 | 二类电商:双11投放通用方法

  01. 流量:手百是主流投放阵地、竞争相对激烈,建议:定投好看流量、覆盖差异化人群,好看竞价环境相对轻松;

  02. 定向:按节点营销节奏合理放宽定向,把握流量时机;核心定向:兴趣、意图词、人群包,不要同时叠加多个核心定向,使用兴趣定向精确到三级兴趣粒度;自动定向:操作成本低,扩量需求强烈;

  03. 出价:建议在出价上大胆尝试抢量

  04. 创意:素材类型尽量多样化,多覆盖视频和大图样式;程序化创意,建议每种样式至少提交3组;

  2、定向 | 节点营销优化定向,抓住放量时机

  01. 前期准备—多建计划

  节点投放具有时效性,尽量多建计划,提升冷启通过率,保证账户消耗量级符合预期

  02. 提前预热—数据积累

  建议提前开启潜力计划积累数据,复制起量效果好的计划,适当调整

  03. 持续爆发—放量设置

  调整好账户、计划预算,避免过早撞线;放开时段、放开定向、开启自动扩量;注意尽量避免负向操作,如大幅降低出价等

  3、定向 | 玩法:意图词+兴趣核心跑量,搭配自动定向+人群包稳定成本

2020年二类电商双11信息流推广指南

  01. 数据解读:

  意图词的消费占比一枝独秀,兴趣和自动定向消费不分伯仲,人群包和自动扩量消费有待提升。

  结合转化量级和成本分析,意图词转化量虽多但成本较高,兴趣和自动定向在现有量级下成本较好且稳定,人群包和自动扩量消费较低,但成本基本与兴趣和自动定向持平。

  02. 投放建议:

  投意图词的较多竞争越来越激烈,建议逐渐将预算迁移至兴趣和自动定向,同时搭配人群包和自动扩量投放。

  4、定向 | 不同玩法的定向建议

  01. 核心定向(兴趣、意向词)

  兴趣优先选择三级标签、粒度越细相关度越高,竞争优势更

  好,更有利于竞争获量

  兴趣+意图词 两者取交

  02. 自动定向

  1)新户搭建

  ①测试初期,创建8-12组单元和物料同时进行测试

  ②单计划预算>2000块,或者达到10个转化价格的预算

  ③新物料建议使用新建单元投放,防止物料质量差异较

  大互相影响效果

  2)投放引导

  ①出价优化:新素材适当提高出价,提升转化积累速度,

  促进模型快速收敛

  ②创意优化:定期筛选优质物料同步到智能定向

  ③标题优化:多角度刻画业务点和目标人群

  ④建议直接使用ocpx二阶投放

  ⑤自动定向前期10个以上转化(预计2-3天)系统择优

  投放的时间

  03. 人群包

  行为兴趣人群包:基于新兴趣标签的三级分类下,提供更细粒度的细分兴趣标签

  观星盘定制人群包:基于浏览+订单人群,提供更精准的用户圈定及覆盖

  以上就是关于二类电商双11信息流推广攻略的全部内容了。

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